Lektion 14: Werbung und Praxis-Website – Was ist erlaubt, was ist erlaubt?

A. Klinische Relevanz
Im digitalen Zeitalter sind eine Praxis-Website und eine Online-Präsenz unverzichtbar. Doch für Zahnärzte gelten hierbei strenge berufsrechtliche Regeln. Der Spagat zwischen notwendiger Information für Patienten und verbotener Werbung ist schmal. Verstöße gegen das Werbeverbot können nicht nur teure Abmahnungen durch die Zahnärztekammer nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen der Patienten beschädigen und den Ruf der Praxis schädigen. Ein rechtssicherer Auftritt ist daher fundamental.

B. Detailliertes Fachwissen
1. Rechtsgrundlagen: Das Werbeverbot im Heilberuf

  • Berufsordnung der Zahnärzte (§ 27 Muster-BO): Enthält das zentrale Verbot. Zahnärzte dürfen keine “berufswidrige Werbung” betreiben.

  • Heilmittelwerbegesetz (HWG): Regelt die Werbung für Arznei-, Heil- und Medizinprodukte und verbietet irreführende Werbung.

  • Zahnheilkundegesetz (ZHG): Grundlage für die Berufsausübung.

2. Grundsatz: Erlaubte Information vs. Verbotene Werbung

  • Erlaubte berufliche Information: Sachliche, wahrheitsgemäße und dem Patienteninteresse dienende Information über die Praxis, die Leistungen und das Team.

  • Verbotene Werbung: Jegliche Aussage, die darauf abzielt, den Patienten zu einer Inanspruchnahme von Leistungen zu veranlassen, die er sonst nicht nachgefragt hätte. Entscheidend ist die aufdringliche, absatzfördernde Wirkung.

3. Konkret: Was ist auf der Praxis-Website erlaubt?

a) Erlaubte Inhalte (Beispiele):
* Sachliche Darstellung der Praxis: Öffnungszeiten, Teamvorstellung (mit Berufsbezeichnung und Qualifikation, z.B. “Master of Science für Implantologie”), Anfahrt.
* Darstellung von Behandlungsschwerpunkten: Formulierungen wie “Unser Leistungsspektrum umfasst…” oder “Wir sind spezialisiert auf…” sind zulässig.
* Patienteninformationen: Sachliche Aufklärung über Krankheitsbilder und Behandlungsmethoden.
* Hinweis auf besondere Qualifikationen: Nachweisbare Fortbildungsabschlüsse (z.B. “Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie”, “Fachzahnarzt für Oralchirurgie”).
* Datenschutzerklärung und Impressum: Pflichtangaben.

b) Kritische und oft verbotene Inhalte (Beispiele):
* Vergleichende Werbung: “Bester Zahnarzt der Stadt”, “schönste Veneers”.
* Superlative und nicht belegbare Aussagen: “Höchste Qualität”, “schmerzfreie Behandlung”.
* Preisausschreiben, Rabattaktionen, Lockangebote.
* Unerlaubte Facharztbezeichnungen: Die Bezeichnung “Spezialist” ist für Zahnärzte ohne offizielle Fachzahnarzt-Anerkennung (z.B. MKG-Chirurg) nicht zulässig.
* Unerlaubte Bild- und Fallvorstellungen: Vorher-Nachher-Bilder von Patienten sind nur mit expliziter, schriftlicher Einwilligung zulässig und unterliegen strengen Auflagen (keine aufdringliche Darstellung).

4. Besonderheiten bei Social Media (Instagram, Facebook & Co.)

Die Regeln der Berufsordnung gelten online verschärft, da die Reichweite größer ist.

  • Bewertungen: Das systematische “Sich-selbst-Bewerten” oder das Organisieren von positiven Bewertungen ist unzulässig.

  • Patientenbezug: Jegliche patientenbezogene Kommunikation (z.B. in Kommentaren) unterliegt der Schweigepflicht.

  • Fallbeispiele: Siehe oben; extrem restriktiv zu handhaben.

5. Übersicht: Erlaubt vs. Verboten auf einen Blick

 
 
Thematik Erlaubte berufliche Information Verbotene Werbung
Qualifikation “Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie” (gelistet bei ZÄK) “Spezialist für Implantologie” (ohne Fachzahnarzt)
Leistung “Wir bieten ästhetische Zahnheilkunde an.” “Wir zaubern Ihnen das schönste Lächeln der Welt.”
Vergleiche – “Moderner und besser als andere Praxen.”
Preise & Aktionen – “Jetzt 20% Rabatt auf Bleachings!”
Patientenbilder Nur mit expliziter, schriftlicher Einwilligung und nicht aufdringlich. Ohne Einwilligung oder in suggestiver “Werbung-Ästhetik”.

In Google Sheets exportieren

C. Klinische Anwendung & Fallbeispiele
Fallbeispiel: Die zu optimistische Instagram-Praxis

Szenario: Eine junge Zahnärztin, die einen Masterstudiengang in ästhetischer Zahnheilkunde absolviert hat, startet einen Instagram-Account für ihre Praxis. Sie postet hochglanzproduzierte Vorher-Nachher-Bilder von Veneers, die sie mit Filtern bearbeitet. In den Beschreibungen verwendet sie Hashtags wie #bestzahnarzt, #perfektelaecheln und #traumzachne. In ihrer Bio steht: “Ihr Spezialist für Hollywood-Schönheitslächeln”. Ein Kollege wird darauf aufmerksam und zeigt sie bei der Zahnärztekammer an.

Analyse: Fast jeder Aspekt dieses Auftritts verstößt gegen die Berufsordnung:

  1. “Spezialist”: Unzulässige Bezeichnung ohne Fachzahnarzttitel.

  2. “Hollywood-Schönheitslächeln”: Superlativ und nicht belegbar.

  3. Hashtags #bestzahnarzt, #perfektelaecheln: Vergleichende Werbung und Superlative.

  4. Hochglanzbilder mit Filtern: Erwecken einen irreführenden, aufdringlichen Werbe-Eindruck und stellen das Behandlungsergebnis möglicherweise nicht realistisch dar.

Klinische Konsequenz & Berufsrechtliche Folgen:

  • Die Zahnärztekammer wird den Account prüfen und eine berufsrechtliche Abmahnung aussprechen.

  • Sie wird die sofortige Unterlassung der Verstöße fordern, d.h. die Löschung der Posts und die Änderung der Bio.

  • Bei Nichtbefolgung kann ein berufsgerichtliches Verfahren mit einer Geldbuße eingeleitet werden.

  • Der Imageschaden im Kollegenkreis und bei informierten Patienten ist erheblich.

Das korrekte Vorgehen:
Der Account müsste komplett überarbeitet werden:

  • Bio: “Dr. Maxi Mustermann – Zahnärztin mit Tätigkeitsschwerpunkt Ästhetische Zahnheilkunde (M.Sc.)”

  • Posts: Sachliche Informationsgrafiken oder -texte über Veneers, Komposit oder Bleaching.

  • Bilder: Ggf. zurückhaltende Fallbeispiele nur mit schriftlicher Einwilligung und ohne Filter, die den Fokus auf die Information legen, nicht auf die emotionale Verführung.

  • Hashtags: Sachlich, z.B. #Zahnarzt[Stadt], #ÄsthetischeZahnheilkunde, #Zahnmedizin.

Previous Thema
Back to Lektion